Екологічний маркетинг на підприємстві | Спостереження та контроль стану довкілля

Экология и здоровье

Категорія: Спостереження та контроль стану довкілля

Екологічний маркетинг на підприємстві

Автор: Редактор

За Ф. Котлером, маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і запитів споживачів шляхом обміну. Це визначення можна деталізувати таким чином: маркетинг – комплекс заходів, спрямованих на визначення та аналіз факторів, що впливають на процеси просування товарів від виробника до споживачів, а також урахування їх у виробничо-збутовій діяльності підприємств із метою забезпечення умов тривалого виживання й розвитку на ринку.
Серед концепцій розвитку підприємства останнім часом особливої актуальності набуває концепція соціально-етичного маркетингу, її сутність – виявлення потреб і запитів споживачів і задоволення їх більш ефективними, ніж конкуренти, способами під час одночасного зростання добробуту суспільства в цілому.
Концепція соціально-етичного маркетингу лежить у руслі концепції стійкого розвитку, її дотримання дозволяє гармонізувати інтереси товаровиробників (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства в цілому (стійкий еколого-соціально-економічний розвиток). Із цієї концепції виникла концепція екологічного маркетингу, яку можна сформулювати таким чином: орієнтація виробництва та збуту на задоволення еколого-орієнтованих потреб і запитів споживачів, створення та стимулювання попиту на екологічні товари (вироби чи послуги), економічно ефективні й екологічно безпечні у виробництві та споживанні. Основними категоріями екологічного маркетингу є екологічні потреби й екологічні товари, що спроможні задовольняти ці потреби.
Під екологічними потребами споживачів (суспільства в цілому) слід розуміти ті потреби, задоволення яких не чинить екодеструктивного впливу на споживачів, середовище їх існування та життєдіяльності та сприяє екологізації довкілля.
До екологічних товарів відносять ті, що є економічно ефективними й екологічно безпечними під час їх виробництва, споживання й утилізації.
Головним завданням екологічного маркетингу є формування ринку екологічних товарів із метою розв’язання суперечностей між економічним розвитком і необхідністю збереження та поліпшення якості довкілля. Основні напрями формування й розвитку ринку екологічних товарів в Україні зображені на рис. 11.6.

Еволюція екологічних потреб проходитиме три основні стадії (рис. 11.7).
Потреби першої групи мотивуються необхідністю призупинити процеси безпрецедентно високого ступеня забруднення довкілля, в основному внаслідок техногенного й антропогенного впливу, що вже спричинили екологічні катастрофи в ряді регіонів світу. Так, фактичне знищення Аральського моря, аварія на Чорнобильській АЕС, надзвичайно масштабні повені в Західній Європі тощо можуть призвести до глобальної екологічної катастрофи, яка поставить під загрозу існування людської цивілізації.

Ці потреби є реальними для населення більшості країн світу, однак далеко не всі згодні (чи спроможні) платити за їх задоволення. Тобто відсоток потреб, що перейшли в категорію запитів (потреби, підкріплені купівельною спроможністю споживачів), є значно меншим. Очевидно, їх слід стимулювати як на рівні окремих держав і регіонів, так і на міжнародному рівні, в основному економічно й законодавчо, а також застосовуючи методи екологічно орієнтованої пропаганди.
Потреби другої групи мотивуються, в основному, суто економічними інтересами: економія матеріальних та енергетичних ресурсів, застосування безвідходних технологій, заміна «брудних технологій» на «екологічно чисті» тощо. Однак ці мотиви діють тільки у випадку створення відповідних економічних, правових, суспільних умов. А це можливо тільки на певному етапі соціально-економічного розвитку, коли в основному задоволені потреби першої групи. Формування потреб другої групи може йти прискореними темпами, коли для цього є відповідні, насамперед, зовнішні умови. Наприклад, енергетична криза 70-х рр., викликана політикою країн ОПЕК, спричинила різке зростання потреб економічно розвинених країн в енергозберігаючих технологіях. До цього також може призвести зростання ступеня відкритості національних економік, оскільки це супроводжується загостренням конкурентної боротьби, а виграють її ті, хто забезпечує більш ефективне задоволення потреб споживачів. Наприклад, менш енерговитратні електропобутові прилади забезпечують економію коштів їх споживачам, споживання екологічно чистих продуктів харчування зменшує витрати на ліки та сприяє збереженню здоров’я.
Потреби третьої групи почали проявлятися досить давно, однак тільки в останнє десятиріччя у зв’язку з формуванням концепції сталого розвитку (Програма, 1993) та її визнанням їх стали формувати цілеспрямовано.
Отже, сучасний стан соціально-економічного розвитку характеризується зростанням екологічних потреб першої групи, розвитком потреб другої групи й початком формування третьої.
Екологічні товари
До екологічних товарів слід відносити екологічно нейтральні й екологічно спрямовані товари. Екологічно нейтральні – товари, виробництво та споживання яких не руйнує довкілля. Екологічно спрямовані – товари, виробництво та споживання яких вносить позитивні зміни в довкілля.
Виробництво екологічних товарів (виробів і послуг – екологічне підприємництво) розвивається переважно за такими напрямами:

  1. виготовлення, установка й експлуатація природоохоронних (очисних) споруд;
  2. розробка та впровадження екологічно чистих технологій;
  3. переробка, транспортування й поховання відходів, ліквідація токсичних відходів;
  4. торгівля екологічними технологіями, продуктами й відходами;
  5. енергозбереження;
  6. збереження земельних ресурсів;
  7. виробництво екологічно чистих продуктів харчування; екоаудит та екоекспертиза;
  8. водний, повітряний контроль;
  9. екологічне кредитування та страхування;
  10. природоохоронна пропаганда й освіта;
  11. екотуризм;
  12. екологічна медицина та професійна безпека;
  13. інформаційні технології;
  14. життєохоронні системи;
  15. підтримання рівноваги екосистем.

Нова екологічна продукція розробляється й випускається переважно в таких секторах вітчизняної економіки: виробництво й переробка нафти і газу, машинобудування та металообробка, хімічна промисловість, чорна металургія, виробництво будматеріалів, виробництво  енергії, транспорт; точне устаткування, легка промисловість, харчова промисловість, деревообробна промисловість, друкарські послуги, екологічні послуги. Існує малоосвоєний вітчизняними товаровиробниками, але дуже важливий для здоров’я людей сектор ринку екологічних товарів для побуту: меблів, електропобутових приладів, шпалер, покриття підлоги, дитячих іграшок та ін., але в останні роки ситуація дещо покращується.
Слід зазначити, що екологічні товари (як вироби, так і послуги) у своїй більшості є новими для вітчизняних виробників, тобто новаційними. Оскільки попит на них є, і він зростає, то нерозумно було б не скористатися з цього становища. Відповідно до концепції маркетингу, пошук ідей нових товарів, у тому числі екологічних, має ґрунтуватися, насамперед, на результатах аналізу потреб і запитів споживачів. Однак пошуку ідей новацій властива певна специфіка ринкових досліджень.
Ця специфіка полягає в тому, що розробка новацій (особливо тих, що базуються на новітніх досягненнях науки й техніки, результатах фундаментальних досліджень і відкриттів) у багатьох випадках пов’язана зі створенням товарів, які раніше просто не мали аналогів.
Природно, традиційні методи пошуку ідей такого роду екологічних інновацій на базі аналізу потреб і запитів споживачів не можуть бути застосовані для новацій другого виду.
У цьому випадку використовують такі специфічні методи:

  1. прогнозування майбутніх потреб і запитів споживачів, зміни мотивації їхньої поведінки;
  2. ситуаційне й імітаційне моделювання поведінки споживачів у сьогоденні та майбутньому;
  3. аналіз тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, зміни технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної та інших складових середовища господарювання.

Стимулювання екологічного попиту
З огляду на реалії сучасної ринкової економіки, коли більшу свободу вибору мають споживачі, а виробники орієнтують свою діяльність на задоволення їхніх потреб і запитів, більш вагомою є мотивація споживання нової (у т. ч. екологічної) продукції. У табл. 11.1 представлені типи мотивації.
Таблиця 11.1
Мотиви споживання екологічних товарів (виробів і послуг)


Тип мотивації

Приклад мотивації споживання

Раціональні мотиви

Якість
Економічність
Експлуатаційні параметри
Збереження здоров’я, лікувальні властивості

Емоційні мотиви

Стиль життя (вживання тільки натуральних продуктів)
Почуття страху (придбання фільтру для питної води, щоб запобігти утворенню каменів у нирках)

Моральні мотиви

Збереження природного середовища (екологічність товару на всіх стадіях життєвого циклу)

За силою впливу їх можна ранжувати так: раціональні, емоційні, моральні (вони є дієвими, перш за все, в економічно розвинених країнах із високим рівнем «якості життя», тобто там, де економічні проблеми суспільства в основному розв’язані). У вітчизняних умовах слід зосередитися на раціональних мотивах, не залишаючи поза увагою емоційні та моральні.
Для стимулювання попиту на екологічні товари застосовують рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, особистий продаж, тобто традиційні складові комплексу маркетингового стимулювання. Однак їх застосування має певні особливості.
Реклама. Просувати екологічну продукцію на ринку слід з урахуванням ряду вимог:

  1. слід детально інформувати споживачів про особливості екологічних товарів;
  2. слід об’єктивно обґрунтовувати достатньо високий рівень цін, який більшість споживачів сприймає як надто високий; пояснювати вигоди, що отримають споживачі, придбавши екологічні товари;
  3. необхідно проводити диференціацію стимулювальних заходів відповідно до специфіки цільових сегментів із метою урахування особливостей запитів різних груп споживачів.

Рекламу доцільно подавати у вигляді порівняльної, зіставляючи звичайні й екологічні товари. Слід наголошувати не тільки на прямій економічній доцільності споживання екологічної продукції, а й на побічних ефектах: її виробництво й утилізація не завдають шкоди довкіллю, вона сприяє збереженню здоров’я виробників і споживачів, підвищенню якості життя тощо.
Пропаганда (паблсіті) спрямована на прямо неоплачуване поширення позитивної інформації про товари та їх виробників (продавців), зокрема: екологічність товарів і їх виробництва, участь товаровиробника в екологічних програмах та акціях місцевого, регіонального, державного й міжнародного рівнів, дотримання екологічних стандартів та ін. Ця інформація, особливо якщо вона надається з незалежних джерел, наприклад, оглядових статей відомих фахівців, політиків, артистів, спортсменів тощо, сприймається як більш достовірна, ніж пряма реклама, викликаючи більшу довіру споживачів.
Паблік рилейшнз – система підтримання зв’язків із спільнотою: пресою, органами державного, регіонального й місцевого рівнів, суспільними організаціями та широким загалом. Дозволяє доносити до фактичних і потенційних споживачів ідею про те, що виробник (продавець) екологічних товарів працює не тільки заради прибутку, а й в інтересах усього суспільства, сприяючи переходу до екологічно збалансованого сталого розвитку.
Пропаганда цієї ідеї здійснюється за допомогою прес-конференцій, презентацій, міжнародних екологічних програм, впровадження безвідходної екологічно чистої технології, поліпшення умов праці на підприємстві. Крім цього, до паблік рилейшнз відносять: ювілеї з нагоди знаменних дат в історії товаровиробника; спонсорство спортивних, екологічних, освітніх, культурних та інших заходів.
Особистий продаж. Під час особистих контактів продавця та покупця можна детально пояснити відмінності екологічної продукції, розвіяти сумніви покупця, врахувати при цьому особистість покупця й вибрати відповідний стиль спілкування. Це дуже дієвий захід для просування технічно складної чи високовартісної продукції.
Стимулювання збуту. До нього відносять: надання знижок чи певних пільг, кредитування, лізинг дорогих виробів, надання безоплатних зразків виробів, лотереї, конкурси та ін., тобто заходи, що спрямовані на споживача чи продавця (посередника) та повною мірою можуть використовуватися для стимулювання попиту на екологічну продукцію.
Звичайно, зазначені складові комплексу маркетингового стимулювання застосовують не окремо, а в комплексі, залежно від специфіки товару, ринку, умов господарювання тощо.

 

Оставить комментарий